Tại sao chúng ta mua hàng?

Từ những năm 1950, các viện sĩ hàn lâm đã bắt đầu bước ra khỏi những chiếc tháp ngà của mình và phối kết hợp với các hãng truyền thông quảng cáo. Cuốn sách Những kẻ thuyết phục tiềm ẩn (The Hidden Persuaders) của Vance Packard đã mô tả thời kỳ biến chuyển hoàng kim ấy kéo dài ít nhất hơn một thập kỷ. Làm sao để các bà mẹ cảm thấy hài lòng khi cho con cái ăn thạch của hãng Jell-O, hay khám phá tại sao một chiếc xe dáng thể thao rất quyến rũ trong cửa hàng trưng bày của hãng xe Ford lại bán chạy hơn một chiếc ô-tô mui kín giản dị rất nhiều lần. Rất đơn giản và lô-gic. Chỉ cần khảo sát trên 3 kênh truyền hình chính và khoảng một tá tạp chí phổ biến là dễ dàng có được kết quả này. Mối quan hệ này bắt đầu được tháo gỡ khi mọi chuyện đi sai hướng. Trong những năm 1950, mặc dù có những bộ óc phân tích thông minh nhất và ngân sách dành cho tiếp thị rất dồi dào đi nữa thì người ta vẫn chứng kiến sự thất bại thảm hại của dòng xe Edsel của hãng Ford . Ba mươi năm sau là sự đổ bể của sản phẩm New Coke của hãng Coca-Cola.

Trong ba mươi năm trở lại đây, hàm lượng khoa học trong nghiên cứu thị trường thiên về tính toán cơ học nhiều hơn là về tâm lý. Thống kê hợp lý, mẫu thử rộng, độ lệch tiêu chuẩn, Z-test, T-test và những còn nhiều nữa. Tính tuyệt đối trong toán học theo cách nào đó là an toàn hơn. Tôi thích nghĩ về người nghiên cứu thị trường hiện đại trong ngành kinh doanh là người tìm cách làm  cho khách hàng của anh ta thà làm kẻ liều lĩnh còn hơn là tìm kiếm cắt giảm chi tiêu. Hãy gọi anh ta là con lai giữa một nhà khoa học và một nhà tiên tri: một ai đó đủ nhanh nhẹn để nắm bắt mọi việc nhanh nhạy và mồm mép giảo hoạt để có thể kể những câu chuyện khiến người khác có thể tin tưởng.

Trong cuốn sách này, Martin, người đã dành mười năm trở lại đây để phát triển những công cụ nghiên cứu mới, đã đặt chân vào lĩnh vực nghiên cứu khoa học thần kinh liên quan đến tiếp thị. Cuốn sách này là về những ảnh hưởng mới tạo ra bởi những hiểu biết y khoa và khoa học công nghệ và tiếp thị, từ đó chúng ta sẽ thêm vào khả năng quét não bộ của con người như một cách để hiểu về sự tác động qua lại của não bộ. Phần nào thuộc bộ não sẽ phản ứng lại với lô-gô của hãng Coca-Cola? Làm sao chúng ta có thể hiểu được đâu chỉ là một phần lừa đảo của những mặt hàng ẩn chứa tính dục?

Tôi đảm bảo với các bạn rằng, cuốn sách sẽ là một hành trình thú vị và trĩu nặng thông tin. Từ ngôi làng câu cá ở Nhật Bản tới những văn phòng họp kín ở Paris, tới những phòng thí nghiệm ở Oxford, Anh Quốc, Martin có cả một kho tàng những góc nhìn thú vị để chia sẻ cho các bạn và rất nhiều câu chuyện hấp dẫn để kể. Và dù bạn có nghĩ gì về những thương hiệu cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu – kể cả khi bạn chẳng có chút cảm xúc nào đi nữa – thì anh ấy cũng vẫn sẽ khiến bạn tò mò, ham muốn tìm hiểu thêm nữa.

Liệu chúng ta có thể thấy rằng những tương tác giới tính có tác động tới những phần khác nhau trong não bộ của chúng ta, làm nảy sinh và cảm hứng muốn tìm hiểu thêm những gì bí ẩn ẩn chứa phía sau sản phẩm? Hãy lùi lại nào, Michael Crichton  – đây không phải là khoa học viễn tưởng về những chiếc máy thời gian hay công nghệ nano hoang tưởng. Đây là Martin Lindstrom và anh ấy lại cho ra đời một cuốn sách tuyệt vời nữa.

Đánh giá

Tại sao những con người lý trí lại hành động một cách phi lý trí? Được viết theo phong cách của một cuốn tiểu thuyết trinh thám nhạy bén, Tại sao chúng ta mua hàng lật giở những bí ẩn khoa học thần kinh tiếp thị nắm bắt về sự ra-quyết-định khiến chúng ta mua hàng, và ngày càng mua nhiều hàng hóa hơn.
– TS. Mehmet C.Oz, Giáo sư trường Đại học Colombia, tác giả của YOU – The Owner’s Manual

Bỏ qua Điểm bùng phát và Tạo ra thông điệp kết dính vì đã có một cuốn sách mới ra lò: Tại sao chúng ta mua hàng. Cuốn sách này là ngọn đèn soi đường cho những nhà tiếp thị thông minh và các ông chủ doanh nghiệp.
– Guy Kawasaki, tác giả Khởi thuật (Alpha Books xuất bản năm 2007)

Martin Lindstrom là một trong những nhà lý luận thương hiệu tài ba nhất.
– Robert A.Ecket, CEO và Chủ tịch, Công ty Mattel, Inc

Đầy ắp những câu chuyện thú vị về cách mà bộ não, các thương hiệu và cảm xúc dẫn dắt sự lựa chọn của người tiêu dùng. Sự kết hợp sáng tạo giữa tiếp thị và khoa học thần kinh của Martin Lindstrom đã cho chúng ta một cái nhìn sâu sắc hơn về sự năng động, sức mạnh to lớn của tiềm thức ảnh hưởng như thế nào đến các quyết định mà chúng ta đưa vào. Một khi đã đọc cuốn sách này, bạn sẽ nhìn nhận các hành vi của người tiêu dùng và nhà sản xuất bằng một con mắt hoàn toàn khác.
– Philip Kotler, Tiến sĩ, Giáo sư danh dự S.C Johnson&Son, Trường Quản trị Kellogg.

Một cuốn sách đầy mê hoặc. Thách thức, hấp dẫn, kích thích, thông minh, và, quan trọng nhất, hữu dụng.
– Andrew Robertson, CEO và Chủ tịch BBDO Worldwide

Thông tin về tác giả

MARTIN LINDSTROM là một trong những bậc tiền bối đáng được kính trọng nhất thế giới về lĩnh vực tiếp thị. Với hơn một triệu cử tọa toàn cầu tham dự những buổi thuyết trình, Lindstrom rong ruổi khắp nẻo hơn 300 ngày mỗi năm trên khắp thế giới để làm công việc của mình, là người tư vấn cho những nhà điều hành cao nhất của các công ty, trong đó có Tập đoàn McDonald’s, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, công ty Walt Disney, và GlaxoSmithKline. Ông là cây bút chuyên mục cho các tờ Washington Post, USA Today, Fast Company và nhiều tờ báo khác. Cuốn sách trước của ông, cuốn BRAND sense (tạm dịch là Xúc cảm Thương Hiệu) được tạp chí Wall Street Journal đánh giá là một trong 10 cuốn sách hay nhất từng xuất bản về tiếp thị.

Cuốn sách do Alpha Books mua bản quyền của NXB Random House, Hoa Kỳ.
NXB: Alpha Books & NXB Thế giới

Leave A Reply

Your email address will not be published.